Co by Goebbels dokázal, kdyby měl k dispozici Facebook

Kdyby byli dnes, během digitální revoluce, u moci nacisté, ovládli by celý svět, varuje dr. Yaniv Levyatan, expert na vedení psychologické války.

Psychologická válka je propaganda, říká dr. Levyatan. Nejlepší definici propagandy vypracoval Harold Lasswell, průkopník výzkumu hromadných sdělovacích prostředků. Podle něho je propaganda ovládání mas prostřednictvím manipulace a symbolů. Musíte rozumět, s kým máte tu čest a jakých prostředků chcete používat k jeho ovlivňování. Je to svého druhu marketing.

Pro efektivní propagandu musíte mít znalosti z marketingu, z komunikační teorie, z antropologie, ze sociologie, z kultury i z dalších oborů. Rudá armáda za druhé světové války měla mimořádné jednotky, jejichž úkolem bylo unášet německé vojáky a ti pak byli vyslýcháni ohledně efektivity psychologické války na ně. Uneseným německým vojákům ukazovali plakáty a vojáci je měli seřadit podle efektivity toho, co sdělovaly.

Byly identifikovány tři prvky, jichž je zapotřebí k vytvoření vysoce účinné psychologické války: Musíte identifikovat strach, navrhnout řešení a přejít k akci.

Během americké války v Perském zálivu v roce 1991 utvořily americké tajné služby jednotky psychologické války, které šířily tvrzení, že je nedostatek jídla a že iráčtí vojáci umírají hladem. Šířily leták, na němž iráčtí vojáci radostně večeří, s nápisem “Máte hlad? Přineste tento leták do zajateckého tábora: dáme vám jídlo a na konci války vás propustíme.” Leták byl nesmírně efektivní a mnoho vojáků podle toho jednalo a přijalo to pozvání.

Neúspěšným příkladem je leták z téže války, v níž americký voják potřásá rukou iráckému vojáku a navrhuje, aby se vzdal. To zašlo příliš daleko. Žádný irácký voják se nemohl identifikovat se scénou, v níž potřásá rukou nepříteli. Tak amerického vojáka nahradili arabským vojákem z protisaddámovské koalice: “Tady je váš bratr, Arab, toho znáte a tomu důvěřujete, a ten vám nabízí ruku.” To fungovalo.

Je prostě nutno rozumět tomu, kdo je vaše obecenstvo a co na něho působí. Zároveň je dnes svět místem, kde je stále jednodušší takovéto informace o lidech shromažďovat. Pomyslete si na to, co by Goebbels dokázal udělat s Facebookem. Facebook je vynikajícím nástrojem pro psychologickou válku, protože o nás neustále shromažďuje informace. Cambridge Analytica shromáždila osobní informace o asi 50 milionech uživatelů Facebooku. Naše chování na sociálních sítích se stalo nástrojem, jehož prostřednictvím můžeme být ovlivňováni prostřednictvím technik manipulace. Informace o sobě, které poskytujeme, čemu dáme Like, umožňuje zadavatelům reklamy s námi komunikovat precizním způsobem. Goebbels měl ministerstvo s tisícem zaměstnanců, jejichž prvotním úkolem bylo zjišťovat ve společnosti, jak propaganda působí na lidi. Dnes se to dá udělat zmáčknutím malého knoflíku. Kdyby se dnes dostali k moci nacisté, ovládli by celý svět.

Goebbels se přirovnával ke klavíristovi. Říkal: Vím, jaké akordy hrát, aby to pozvedlo německou veřejnost. Dnes politikům Facebook umožňuje tohle dělat naprosto přesně. Pokud chce politik získat na svou stranu určité publikum, ví naprosto přesně, která slova vyvolají pozitivní reakci. Co kdyby měl Goebbels k dispozici takové nástroje? Byl by to sen.

Nejdůležitější je strach. To je nejmocnější motivace. Během lidské historie elity vždycky věděly jak ovládat komunikace a vědomí veřejnosti. Sociální sítě to údajně převrátily. Veřejnost má pocit, že ovládá média, že má moc bojovat proti elitám. To, co dělala firma Cambridge Analytica, dokazuje, že to je lež.

Kdokoliv má přístup k velkému množství dat na sociálních sítích, ovládá jak média, tak veřejnost. Žijeme v éře, v niž máme k dospozici nekonečné množství psychologických informací. Moje schopnost ovlivňovat vědomí veřejnosti je dnes fenomenální. Rusko ovlivnilo předvolební prezidentskou kampaň ve propěch Trumpa, Britové hlasovali proti svým zájmům pro brexit. Ti, kdo mají přístup k těmto nástrojům, dokáží vyvolat šílené události v historickém rozsahu.

Vazba mezi množstvím dat a umělou inteligencí je děsivá, protože dnes existují prostředky jak zjednodušit sociální procesy. V Číně, jak víte, není žádný Google ani Facebook. Úřady tam mají vlastní místní kanály jak zjišťovat přesně, jaké jsou nálady veřejnosti a podle toho jednat. Občané jsou tam seřazováni na základě svých digitálních znaků a podle toho proti nim mohou být uplatňovány různé sankce. Kdo zaručí, že se totéž nerozšíří na Západě?

Nosím hodinky Apple. Vzdal jsem se ve válce proti soukromí. Vím, že je konec. Řekněme, že mám doma televizor značky Apple. Když se dívám na televizi nebo mám na ruce hodinky Apple, Apple ví, co se mi líbí. Vy a já budeme každý večer dostávat úplně jiný materiál.

Historie dokazuje, že kdo dokáže zmobilizovat neutrální občany, ten vyhrává. Nejlepší příklad je z první světové války, kdy Britové použili ostré psychologické války, která ukazovala německé vojáky jako barbary. Dokázali o tom přesvědčit Američany, kteří dospěli k názoru, že Britové stojí na správné straně. To byla černá propaganda. Při černé propagandě její šiřitel prostě lže. Za druhé světové války provozovali Američané OSS, Office of Strategic Services. Tento úřad šířil v Německu falešný tisk, provozoval rozhlasovou stanici, která podkopávala německou morálku a vedla kampaně na ochromení morálky mezi německými vojáky a v německé společnosti. Například šlo o kampaň o “Lize osamělých válečných žen”, kdy Američané šířili informace, že existuje organizace německých žen, které chtějí poskytovat německým vojákům “mimořádné služby”.

OSS dokonce publikovala příručku o tom, jak šířit nepodložené zprávy. Bylo to podobné jako virální šíření “informací” na dnešních sociálních sítích. Funguje to dnes stejně: mezi tisícem uživatelů Facebooku je vždycky jen jeden, kdo má velký vliv. Chcete-li rozšířit drb, musíte oslovit nejznuděnějšího šiřitele drbů, nemusíte mluvit s mnoha lidmi. Drb začne okamžitě projevovat dynamiku masové komunikace. Proto je největší chybou při boji proti nepodloženým zprávám drb opakovat v hromadných sdělovacích prostředcích. I když ho popřete, informujete o něm veřejnost a to popření bude kontraproduktivní.

Yochai Benkler z Harvard Law School upozorňuje, že levice pořád ještě uvažuje v rámci novinářských nástrojů, jako je ověřování faktů, ale pro pravicovou veřejnost to není důležité. Proto se informace z roku 2016 o tom, že Trump znásilnil nedospělou dívku, nechytla, ale nesmysl o tom, že Hillary Clintonová se účastnila na pedofilním spiknutí v pizzerii se virálně rozšířila.

Je to přesně Lasswellova definice: Musíte znát své cílové publikum a jaký jazyk pro ně používat, protože ne všechno funguje na všechny. Jestliže levice ovládá světové sdělovací prostředky, pravici nezbývá než ovládnout alternativní kanály, jako jsou sociální sítě, a vytvořit tzv. “občanský žurnalismus”. Její cílové publikum nezná novinářské metody a přijímá informace, které mu dáváme. Také mu nesmíme sdělovat příliš složité informace, ale jen útržky informací. Vědomí je jako kyblík. Zpočátku nemám žádný názor na Trumpa ani na Hillary. Když jsem vystavován během doby stále většímu množství informací, že je Hillary zločinec, po dvou letech už jsem saturován tolika nesmysly, že je mé vědomí plně zformováno: nenávidím Hillary. Kyblík byl naplněn. (Totéž platí o přesvědčení českých občanů, že muslimové a “barevní” jsou hrozbou, pozn. red.)

Zakladatelé amerického státu byli vynikající propagandisté. Neustále šířili útržky informací. Například, veřejnost byla silně ovlivněna tzv. “bostonským masakrem”. Ve skutečnosti tam zahynuli jen čtyři lidé. Psychologická válka není o hození bomby, je to věc dlouhé kampaně. Psychologická válka neumí vyhrát skutečnou válku, ale prohlubuje dopad síly.

Bez fyzické síly je psychologická válka k ničemu. Neřešíme v Izraeli psychologickou válku organizace Hamas, protože ta organizace je slabá. Nevyhraje válku proti Izraeli psychologickou válkou. Ale Hezbollah má více než 100 000 raket, které nás ohrožují a podařilo se jim vytvořit rovnováhu hrůzy.

Po druhé světové válce se psychologická válka začala používat v marketingu. Značky také operují pod falešnými identitami. Co je prestižní automobil Lexus? Je to toyota. Toyota pro bohaté vlastníky. Před několika lety u McDonald’s chtěli dělat reklamu vlastní kávě, takže zahájili boj proti Starbucks a vytvořili internetové stránky pro “nesnobskou kávu”. To je vynikající psychologická válka, protože pod humorným hávem poukazuje na hlubokou slabost ve zboží konkurenta: je drahé a má špatnou kvalitu.

Klíčem k efektivní propagandě jsou – jednoduché signály pro jednoduché lidi. Apple zveřejnil reklamu, kde nebylo nic než bílé pozadí a na něm Ipad. Bez textu. Pokud rozumíte svému cílovému obecenstvu, máte všechno.

Po útocích z 11. září schválily Spojené státy množství zákonů, které silně omezily občanská práva, a aby se vyhnuly kritice, nazvaly je Vlastenecký zákon. Podle těchto zákonů můžete sledovat a odposlouchávat kohokoliv, a pokud proti tomu protestujete, nejste vlastenec. Jste zrádce. Pravda? Víte, co říkají. Nudí mě. Já taky nechci pravdu. Chci vzrušení. Chci mít možnost něco cítit. Pravda je většinou nepříjemná a my žijeme v éře, kdy si každý volí svou vlastní pravdu a tím se vyhýbá tomu, že by musel řešit něco, co je nepříjemné. Veřejnost dává přednost strkání hlavy do písku a volí si taková média, která mu nabízejí pravdu, jež se jí líbí.

Dokáže za těchto podmínek západní liberální demokracie přežít? Lasswell o tom uvažoval hned po roce 1945. Chtěl porozumět, zda je propaganda nástroj, který by měly užívat i demokracie, protože věděl, jak obrovský potenciál má pro fašistické režimy. Jeho závěrem bylo, že propagandu lze také používat k šíření liberálních demokratických hodnot. Záleží na tom, v čích rukou ten nástroj je.

V současné době je odpovědnost na nás. Musíme být při vědomí a sami si filtrovat věci – ne jít jak ovce na porážku. Musíme si uvědomit, že jsme neustále manipulováni. Musíme rozumět tomu, jak to funguje, a zjišovat, kde se to děje. Nikdo jiný tohle pro nás nemůže udělat. Rodiče musejí naučit své děti, učitelé své žáky. Nevědomost je pro propagandisty rájem. Budoucnost demokracie závisí na existenci kritické veřejnosti, která bude schopna pochybovat. Musíme být vlastním antivirem.